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謝新天:喜德瑞的一片新天地

時間:2020-04-30 09:34:22    來源:中華網    瀏覽次數:46    我來說兩句() 字號:TT

  謝新天:喜德瑞的一片新天地

  供暖行業,有個牛人,他叫謝新天。

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  2018年,謝新天走進了央視,參與央視致敬改革開放40周年特別節目《對話新時代》的錄制現場,講述了他20年的暖通江湖,沒有刀光劍影,卻有壯志雄心。

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  在主持人朱迅面前,謝新天簡單地描寫了屬于自己的人生三部曲,即第一部曲,用5-10年的時間在市場營銷上積累足夠的經驗;第二部曲,希望借助一個平臺,能讓他將一個生意從0做到行業領導者;第三部曲,希望能有一個公司賦予他企業家的精神,能夠讓他像經營企業一樣經營它,并且能夠將它帶入到一個行業的輝煌,同時可以借助這個平臺,做一些對行業、對老百姓有意義、有貢獻的事情。

  或許,上天真的很眷顧那些用自己的情懷做一件有情懷的事業的人。謝新天就在被眷顧中。沒有經歷太多的曲折,他的這人生三部曲已經實現或正在實現。

  在他看來,人生的前兩部曲,已分別在全球最好幾個跨國公司如西門子、飛利浦、GE、英特爾以及阿里斯頓實現了,而第三部曲也正在通過操盤喜德瑞中國而快速實現中。

  “愿你漂泊半生,歸來仍是少年”,有些感傷,但更多的是滿足。謝新天在離開《對話新時代》的錄制現場前留下了這句話,意味深長。

  初識不知曲中意,再聽已是曲中人。很顯然,相較于既往采訪過的200余位大咖,謝新天,絕對算是筆者的初識,且限于疫情的影響,本次的采訪也是借助網絡會議平臺來實現,但這沒有絲毫的不適。

  提及這次采訪,確有個由頭。初涉供暖圈子的筆者,在近一年中,一直在找尋行業的大咖,牛人,偶遇一熟人提及到謝新天,熟人評:謝新天,他是被供暖行業耽擱的一個好導演,一個好編劇,一個文藝才子。一下勾起了筆者的興趣。當然,喜德瑞的多品牌經營模式,素有壁掛爐行業人才培養的“黃埔軍!泵雷u的喜德瑞供暖學院,也是此次采訪的一個重要觸動。

  他在電話的那端,我在電話的這端,2個小時的采訪,不長不短。謝新天的聲音洪亮而有溫度,語速兼顧氣場和風度,他對行業的判斷和喜德瑞的規劃準確、清晰,于筆者的感覺很是不錯。沒有特別的安排,我們的話題圍繞著疫情而自然展開。

  無心插柳柳成蔭  疫情之下見高低

  疫情之下,沒有誰能真正獨善其身。在一季度經濟全面唱衰中,想要找到機會逆勢而行實在太難。身在其中,謝新天也很難判斷這個影響到底會有多長!斑@次的疫情對于市場的影響,并沒有那么簡單。其波及面之廣罕見,對于全球的實體經濟及產業鏈都會影響很大。這尤其對于喜德瑞這種跨國型公司來說,其生產、供應、產業鏈均會遭受不同的影響!痹诓稍L中,謝新天并沒有諱言,公司目前面臨的不利形勢。

  覆巢之下,安有完卵。大環境如此,壁掛爐產業當前的情況也不容樂觀。謝新天不無憂慮:首先,疫情對零售市場的影響可能會波及到明年,相比去年很有可能會出現“腰斬”,尤其行業中80%以上均是小微企業,它們將會面臨很大的生存問題。當然,在短期內,國家必定會在房地產和基礎設施建設上推出相應的刺激性政策,推動工程市場的快速啟動,樂觀估計,這個“快速”會從4、5月份一直延續到今年下半年。這算是一個利好信息。

  日前,董明珠公開放話,格力電器整個2月份幾乎零營收,損失多達200多個億。這一定是當前市場的一個縮影!皩τ谝患径,相比其他公司,喜德瑞的下滑幅度要低于預期!辈稍L中,謝新天不無慶幸。他透露,喜德瑞情況相對較好,主要在于公司未雨綢繆、無心插柳,提前做了幾件事:

  首先,無心插柳,提前建設線上渠道。早在2015年底,基于完善渠道的的初衷 ,喜德瑞建設渠道CRM系統平臺,從最初的做好渠道的信息整理,到現在已經發展成渠道管理,零售營銷,售后結算三位一體的CRM綜合管理平臺,“早些年,這個渠道管理平臺,主要針對于B端,今年將其延伸到二級渠道及C端,希望通過這個平臺,將消費者真正鏈接起來。這個意義就更大了!敝x新天認為,繼續平臺化建設,若再遇到這種疫情,則可以幫助經銷商進行數字化營銷和管理。

  行業里都知道,喜德瑞有一個供暖學院,這是培養行業人才的黃埔軍校。該院自2013年4月于北京ISH展會上正式推出后,一直秉承“知而行,行而!钡霓k學理念,通過學習、交流,給供暖行業提供新視野、新思路、新對策。7年過去了,喜德瑞供暖學院通過與經銷商合作,設立培訓中心,打造“最佳供熱解決方案大賽”、“好隊長俱樂部”、“服務經理交流會”等多種大賽及交流活動,為行業輸送了大量的技術力量和專業人才。疫情期間,喜德瑞打造了又一平臺,e-learning平臺,將所有培訓課件標準化,可視化,進行后臺統一管理,進行多地聯動培訓、成功地實現了由線下到線上的頻道切換。

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  其次,先行一步,布局工程渠道。近年來,隨著國家北方“煤改氣”政策的推動,國內壁掛爐得到了爆發式的增長,產能得到迅速的擴充,從2016年的160萬臺迅速擴增到了2017年的650萬臺,北方“煤改氣”工程項目一時成為了行業關注的焦點,這對于主攻零售渠道的進口品牌而言,顯然打個猝手不及。在很多進口品牌還在不屑這塊市場或還在思考要不要介入的糾結中,喜德瑞已然快速跟進,2017年開始布局工程渠道,2019年正式發力,做了大量的工作,組建了單獨的渠道銷售團隊!巴ㄟ^3年的有效布局,我認為到了2020年,是喜德瑞工程渠道到了開花結果的時候了!鄙朴谂袛嘈蝿,先行一步,這是謝新天的特點,也是喜德瑞的特點。

  喜德瑞是世界的,我們正在“本土化”

  相較博世、A.O.史密斯、三星等帶有明顯國家標簽來說,喜德瑞是沒法界定的。作為世界三大暖通集團公司之一的喜德瑞集團成立于2009年。截至目前,其旗下已擁有了英國BAXI、德國伯爵、法國廈貝、法國德地氏等20余個品牌,且幾乎都超過百年品牌歷史,其中德地氏擁有336年的品牌歷史,最年輕的德國伯爵,2019年也剛剛過完它的100周歲生日,堪稱“百年企業收割機”。

  通常在談及喜德瑞時,我們無法一下準確說出它是哪個國家的!跋驳氯鹚褪鞘澜绲。你可以理解為它就是一個財團,而非家族企業,采取的就是‘去中心化的運作方式’,可以充分放權,各地公司均可以因地制宜地開拓市場,進行‘本土化’!敝x新天認為,對于消費者來說,這些品牌本來就存在,喜德瑞需要做的就是幫助它實現更好的發展。

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  目前,在喜德瑞中國的旗下,已引入了英國BAXI、德國伯爵、法國廈貝、法國德地氏四個超級品牌。在供暖行業,大多都是以單品牌在運作市場,很顯然喜德瑞中國這種多品牌同時運作的情況是非常罕見的。

  “單品牌運作好,還是多品牌運作好,這是很難去簡單界定的!辈俦P了喜德瑞中國9年的謝新天已經完全習慣了這種“去中心化”的管理模式,并運用到喜德瑞中國的具體運作中。謝新天認為,多品牌的運作優勢,勝于渠道開拓,通過多品牌的市場滲透,很容易找到合適的渠道切入,只要打通了一家,其他品牌就會快速跟進。

  事實上,在謝新天操盤喜德瑞中國的這9年時間,喜德瑞的渠道網點發展非常迅猛,截至目前,已經完成開發了上千家渠道。但謝新天也深諳多品牌運作的缺點,那就是不可避免地會稀釋一些投放的資源。目前公司采取的策略是“以戰養戰”,進行多品牌合作。

  針對喜德瑞中國多品牌運作的特點,依據品牌發展的需求,謝新天接手后,做了幾項重要舉措:

  首先,構建喜德瑞的品牌矩陣。作為喜德瑞中國的先鋒戰隊,英國BAXI目前占有率、影響力均居首位,主要針對高端的民用市場;而法國廈貝定位為小康型,主要針對民用及煤改氣市場;德地氏主針對大型商用鍋爐;德國伯爵則走奢侈品路線,兼顧民用和商用。通過品牌矩陣,做了品牌區隔,通過清晰的產品戰略定位,開拓屬于各自的市場。

  其次,調整渠道結構,讓品牌渠道下沉。近年來,為迎合一站式采購的消費趨勢,很多超級線下體驗店紛紛出現了。謝新天的做法是,短期內,不會對四大品牌的渠道進行融合或考慮線下的綜合體驗店,“容易戴大帽子,形成市場壟斷,不利于品牌的渠道下沉”。當然謝新天也不否認,在喜德瑞的渠道中,也曾出現過BAXI+伯爵的結合模式,但實踐證明,那只能是個案。

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  其三,進行產品擴容,F實是,單一產品已不能完全支撐一個品牌和一個經銷商的發展了,越來越多的企業和經銷商開始引入相關品牌產品。近幾年,暖通向舒適家居發展,集成商向服務商發展,建材向泛家居發展,已成了不爭的事實。喜德瑞也適時做出了產品的調整,對產品進行擴容。

  2020年3月,喜德瑞旗下品牌英國BAXI,增加了凈水產品,德地氏也開始介入了管道等上游配件的研發制造,接下來,喜德瑞還將還會引進空氣源熱泵及兩聯供產品!爱a品的擴充和豐滿,這一定是一個集團公司最終走的一條路,喜德瑞中國經過了這些的市場開拓后,已經到了開枝散葉的時候了!敝x新天認為,將產品擴容,這一定是一個集團企業正在走的一條路。

  其四,加速品牌“本土化”。能將喜德瑞中國從4個銷售人員,通過9年時間,做到了5個億,謝新天及喜德瑞無疑是成功的。但不少的公開場合,謝新天還透露了一些小遺憾,認為“喜德瑞與同行其他外資品牌相比,其在中國的‘本土化’晚了好幾年!钡@個小遺憾,正在快速消除。

  2019年,喜德瑞斥資上億在浙江嘉興投資建廠,如果沒有疫情的影響,2020年4月份將正式投產!斑@是目前,行業里在生產工藝的系統集成做得最完善的工廠,從硬件到軟件,喜德瑞都做到了優人一步! 謝新天表示,“與其他品牌的本土化還有一些區別,喜德瑞的本土化,不僅會實現制造的本土化,同時還將在技術、設計上實現本土化!

  他坦言,喜德瑞會將世界上最好的技術引入到中國,真正將這些技術實現國產化的突破。比如針對行業里“真假冷凝”的爭議。謝新天表示會將喜德瑞全球最先進的冷凝技術,實現本土化的技術融入,讓國產的冷凝技術真正落地。

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(2018年嘉興工廠奠基儀式)

  “2017年到任的喜德瑞集團CEO,非?春弥袊袌,在新冠疫情剛剛爆發時,就第一時間了解中國的情況,并及時從歐洲總部寄來防疫物資!敝x新天認為,作為一個跨國型公司,歐洲總部“漂洋過!标P懷,充分體現了喜德瑞集團對于中國市場的重視,也很好地再次佐證了“去中心化的運營方式”,喜德瑞中國的本土化來得太有意義。

  唯有男兒多壯志  敢叫日月換新天

  謝新天取了個好名字,據說,他的名字由來正是其父母查毛選時的特別收獲,暗含“敢叫日月換新天”之意。而熟悉謝新天的人都清楚,他是真的名副其實。

  謝新天是山東人,身上自帶一股“闖”勁。1992年大學畢業后,踏入社會近30年,單從履歷來看,不可謂不精彩。在他的職業生涯里,明顯地呈現了三段式,即前十年,歷練遍了全球最好的跨國公司,并在世界上最好的商業學院——中歐商學院學習深造,為他后期的市場營銷、品牌運作奠定了堅實的理論和實踐基礎。

  中間十年,兩度將阿里斯頓推向了壁掛爐的領導地位;現在的十年,乃至更長,謝新天正在借助喜德瑞來實現自己“企業家精神”的理想。

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  謝新天的闖勁與他的詩才同樣有名,而且更甚!案医腥赵聯Q新天”,一個字是“敢”,一個字是“換”,這兩個字在謝新天的字典里是排頭位的。

  通常我們認為,在壁掛爐高端市場,有三大德系品牌已形成了“三足鼎立”之勢。但謝新天并不這么認為,“應該說,三足鼎立已經是過去式了!

  作為一個在壁掛爐行業從業了20年的老兵,謝新天的判斷具有一定的參考價值。他認為,盡管在2019年的行業報告中,三大德系品牌依然占有率比較靠前,“2020年、2021年這兩年間,我們可以持續往下看,三大品牌一定會受到挑戰!”

  2021年,壁掛爐行業將會出現品牌格局的重塑,一些有準備的企業一定會實現彎道超車。首先,一些奔著利潤,來分一杯羹的投機性企業會大大縮水;第二,從整體上看,德系三大品牌,目前還在消耗其3-5年前的積累。第三,近兩年的工程市場會形成一定的品牌分化,優秀者會冒頭。第四,國產品牌在“后煤改氣”市場也會受到一些沖擊和考驗。

  這里頭,留給了喜德瑞等具有后勁的品牌一定的機會。

  謝新天相信天道酬勤,他和他的喜德瑞一直在往前追!拔覀儸F在做的,一是等競爭對手犯錯;二是夯實基礎,努力提升自身的綜合實力!比魏纬晒Χ际呛穹e薄發,謝新天認為,在他操盤喜德瑞的這9年,一直就在做厚積的事情,直到現在,仍在做進一步的積累,但現在已經到了喜德瑞彎道超車的時候了。

  理想是用來實現的,而不是用來幻想的。對于謝新天而言,想要“換新天”,并非不可能,只因他做了太多的“換新天”的事。


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